快乐扑克同花顺技巧|2333333,大公司也开始贩“贱”啦!

来源:摩登中国网 责任编辑:Tom 时间:2015-08-11 09:24
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贱兮兮!哪个品牌会让你想起这个调性?

 

进入夏天之后,可口可乐旗下品牌冰露纯悦在弹幕视频网站bilibili(下简称“B站”)上,投放了一只叫做《信信信信信成真》的视频,里面研究着你到底相不相信电磁炮真的存在。漫画社“有妖气”为雪碧制作了几只动漫,包括《十万个冷笑话之旱鸭子水上漂》,一个伪娘角色扑通一声跳进水里……味全找来B站上的“舞姬”来舔酸奶盖,视频中你甚至可以看到飞过一条弹幕,“放开酸奶,让我来!”

 

好吧,你们大公司可真会玩。

 

这些乍一看有点莫名其妙,充斥着弹幕、吐槽话语和二次元角色的内容,正在成为很多大公司的营销新玩法。它们传递了一种相似的气质—看上去有点“贱兮兮”。

 

“贱”这个字,在很多年轻人看来或许已经不再带有贬义色彩。这种感觉很难表达,但你可能会在朋友吐槽你的时候,笑嘻嘻地撒娇说,“你怎么这么贱呢!”它代表着小邪恶,满不在乎,耍小聪明渴望获得关注,喜欢挖苦自己或吐槽别人的性格,不间断地发些自拍照,激动时甚至是一个翻白眼的表情,喊声“什么鬼!”—这些在年轻人的眼中,可都是好玩的东西。

 

刘倩伶经常被朋友说是一个“贱贱的神经病”。这并非充满敌意。她是一个典型的90后——不好意思,我们不小心又用了这个简单的标签——在北京一家全球性广告公司工作。刘倩伶每天会花至少一个小时在B站上泡着。她算不上AGC(英文Animation、Comic、Game的缩写,指动漫、游戏)爱好者,只是喜欢发弹幕和同龄人一起吐槽视频里好笑的桥段,然后发出一串“23333333”,这代表着“哈哈哈哈哈”。

 

“这是一群几乎经历了整个互联网发展的年轻人,他们有着更独立的心理和更高的辨识度。”B站主编“抽筋”对《第一财经周刊》说。他不愿意向我们透露真实名字,这点确实也很“90后”。

 


图 | 戴着头罩玩具的bilibili员工(左)。bilibili是目前国内最为有名的弹幕视频网站。脏小白(右)是“小崽子剧场”系列表情的创作者,这一系列表情在年轻人当中颇为流行

 

或许你可以这样理解,每一代都有自己的语言体系,而这群更加独立,注重个性和有趣,对主流和权威天然多少带着不屑的人,喜欢以一种搞怪的方式去表达自己内心的想法。它们出现在电视节目、流行音乐和日常生活当中,也开始被敏感的商业公司留意和关心。

 

Fork的创始人林嘉澍将这种“贱”融入到产品当中。Fork是一款图片社交应用,用户拍摄照片之后,可以添加带有漫画元素的气泡框输入文字,或者是丰富的漫画表情贴纸。“严肃鸡”正是Fork的原创表情之一,它长得有点像……

 

“屁股!”林嘉澍告诉《第一财经周刊》说,“我们想把萌贱这个特点发挥到极致,严肃鸡就是承载一个贱的使命,它总是皱着眉头,做着夸张的肢体动作。”

 

例如那个严肃鸡将同伴手机狠狠摔在地上的表情,设计灵感便来自林嘉澍和朋友吃饭时对方总是低头玩手机的时刻。“每个年轻人内心其实都有一些小小的邪恶吧,”他补充说道,“这些东西很多时候不好意思直接表达,被压抑了。但是你通过一些图片加上这个好玩且贱兮兮的表情,内心的不满其实就被娱乐化地释放出来了。”

 

它就像你身体里的另一个自己。你会发现一些内心的情绪和想法,都很难用传统的一些语言来表达。好像注定会出现这样一批属于年轻一代的表达方式——例如弹幕或者表情贴纸——来宣告一个新世界的存在。

 

大公司正在努力揣摩这一点。

 

即便是生于1990年代的年轻人,如今也已经25岁。他们是这个世纪第一批成年人,开始进入大公司目标消费者的年龄范围,消费方式上更为大胆。也有品牌很早就想拉近和他们的距离,但实际上并没有真正搞明白怎么去做。想想那个倒霉的李宁公司吧,曾想当然地给自己贴上了一个“90后”标签,高调宣布自己开始转型。然而并没有什么用。

 

 

这确实不是一个标签和一句口号就能解决的事情。

 

即便是在美国,千禧一代的行为特征也和婴儿潮以及嬉皮士一代产生了明显差异。出生于1980年到1994年间的美国年轻人,差不多有9000万人,超过了头发花白的婴儿潮一代的数量。他们完全对战争和萧条没有记忆,沉浸于技术产品,宁可做喜欢的年薪4万美元的工作也不愿做10万美元高薪的无聊工作。

 

美国的大公司们也并没有完全对此做好准备。你可以看到在过去两年间,突然所有品牌都在尝试关心和捕捉“千禧一代”,它可能是社会学家、心理分析师和营销人士如今最乐于讨论的话题。

 

 

那些想要试图接近中国年轻人的品牌,到底应该怎么做呢?它们当然得先知道年轻人在哪里出没,然后学会他们那种贱兮兮、有意思的说话方式,来拉近彼此之间的距离。还要找到能够引起他们哈哈大笑的槽点,让他们和你“玩”在一起。

 

不过做到这些可还不够,你还得明白这些行为后面,年轻人对待这个三次元的现实世界,究竟是如何思考的。

 

知道年轻人在哪里,以及如何贱兮兮地表达

他们似乎比任何一代都注重个性,享受拥有独特语言和文化体系的自我满足

 

刘阳是数字创意代理公司琥珀传播(Amber Communications)的首席执行官,今年5月开始他接到客户可口可乐冰露纯悦的一个创意概要,希望他围绕“信任”为这个品牌新出的纯净水做一系列营销活动,对象是年轻人。刘阳提出了B站和二次元,这一次客户通过了这个提案。半年前他的类似想法曾被搁置。

 

“一开始我对于B站是一头雾水的感觉,”潘岗维对《第一财经周刊》说道,“那似乎是一个亚文化的网站,和我们所认知的传统媒介,或者数字媒介都不是很像。”今年37岁的潘岗维曾是可口可乐水品类市场经理,他不大理解比他小至少十几岁的年轻人喜欢什么。

 

 

可口可乐的市场部现在每半年举行一次workshop,邀请第三方机构参与讨论,年轻人究竟在想什么东西。潘岗维便是在这样的一个workshop上了解到B站,以及弹幕上那些“up主出来我保证不打死你”“请收下我的膝盖”等到底是什么意思。这个弹幕视频网站上的注册用户超过了5000万,而24岁以下的用户占到75%。

 

严格意义上,吐槽和“犯贱”并不是1990年代生人特有的风格。周星驰早就以电影《大话西游》里无厘头的角色而知名,“吐槽”(ツッコミ)一词甚至来自于日本传统曲艺节目“漫才”,它便是中国所谓的相声。

 

只是如今的年轻一代在互联网上制造出来的一些话语,只有他们自己能够理解。他们也享受这样的自我满足。如同美剧《生活大爆炸》当中谢尔顿和几个科学家好友们,时常用物理知识进行的相互吐槽,也是来表达自己智商高人一等的成就感。

 

为了保持这种特有语言体系的“优越感”,弹幕视频网站还设定了很高的准入门槛。B站的用户需要回答100道关于二次元知识的问答题——包括某部漫画中的某某角色是被谁杀死的——才能够获得发弹幕的权限。

 

如果大公司们想要与年轻人沟通,并试图扮演一个好朋友的角色,就不得不尝试着用这样的话语方式来沟通。

 

在提案准备阶段冰露纯悦这个项目叫做“信出奇迹”,呃,这听上去有点像某地方电视台古董鉴定节目的感觉。“你平时在B站上是这么说话的吗?”刘阳向一位90后文案提出这样一个问题。对方显然最初对可口可乐的底线有所顾虑,“我其实还想了一个,‘信信信信信成真’,因为B站上大家都是‘233333333’。”

 

“如果你想要利用这些新平台的时候,跟年轻人沟通那么你就要用他们的语言去讲话,”刘阳这么对《第一财经周刊》说,“比如我们会在B站上观察语言环境,以及列出年轻人在B站上感兴趣的内容。”

 

也正因此,你会在那则莫名其妙的视频上看到电磁炮这样的东西,以及许多吐槽和自黑的句子,包括视频最后那句,“这么无聊的视频看到现在还不退的人都会相信我们说的吧。”这多少有点像是在讨好90后,但也许正可以达到期待的效果——和新鲜事和潮流离得更近。

 

吐槽和“犯贱”的梗,都是他们的生活

他们喜欢表达对三次元的不满,不过是以聪明而非恶意的方式

 

“吐槽有利于身心健康,”刘倩伶说,“我喜欢吐槽生活中一些很傻的事情,比如不好笑的笑话,不好看的电影,不好玩的人,或者甚至吐槽自己。”她喜欢弹幕网站的原因,不只是满足于二次元内容或奇怪的视频,通过弹幕和同龄人一起吐槽某个桥段,让她可以获得发泄和共鸣。“实际上你在工作当中也是这样的呀,”刘倩伶补充说道,“我们会在电梯里吐槽别的部门同事,但合作时又会面带微笑地说‘你好,这是客户的brief(创意摘要)。’”

 

大公司也开始发现,这群年轻人在社交网络上用贱兮兮的语言在谈论的事情,无非都是自己的日常生活。所以如果你要和他们聊一聊,不妨选择这些最常见的话题。

 

味全在今年夏天推广优酪乳时,提出的传播点是“真实浓纯香”,强调这款酸奶的口感和味道。数字创意代理公司环时互动(Social Lab)在社交网络上检索之后,发现关于酸奶,年轻人觉得好笑且都在自嘲的一个梗是——“有钱人喝酸奶从来不舔酸奶盖,穷人才这么做”。

 

“如果年轻人都在讨论这样的一个话题,那我们何不去迎合他们,”味全冷藏事业部营销传播组的主管朱婷说道,“这样更容易发酵这个话题,更容易有代入感。”

 

虽然这个话题从去年开始便在社交网络上传播,但朱婷觉得如果足够有趣,且一直在被讨论,反而可以降低制造热点的成本。除了在B站上投放二次元角色舔酸奶盖的视频,他们还邀请了原创漫画社“幕星社”画了一组漫画——一位宅男舔酸奶盖的时候,从酸奶里冒出一个萌贱形象的味全之神“阿乳”。宅男向它神神叨叨地许了两个愿望之后,阿乳淡淡地回应了一句,“我没有要来帮你实现愿望啊,我只是想出来走走。”哈哈,太贱了!

 

 

脏小白的“犯贱”灵感也来自生活。

 

他是表情系列“小崽子剧场”的创作者。它简直太流行了,你肯定会在与年轻人的聊天中看到脏小白所创作的表情贴纸,圆头圆脸的小山和思子。它们分别是一个男孩与女孩的形象,有着夸张的肢体动作和贱贱的语言风格——比如,“怎么还没有人来包养我”或是“我这么萌你怎么可以不理我?”

 

一个人创作的作品总会是他自己个性的体现。“表情看起来很萌贱,实际上因为我们自己就是贱兮兮的。”脏小白告诉《第一财经周刊》,“年轻人肯定不会像父辈那么严肃。他们想表达这些东西,需要有一些语言体系和画面帮他们,所以会喜欢发这样的表情。”

 

脏小白也不是天然就懂得如何去发现与创作。这些吐槽及看起来有点贱的内容创意,通常来自与朋友对话当中某个让自己哈哈大笑的时刻。他偶尔也会向关注者发出“投稿邀请”,或者干脆建立一个讨论组来听取大家对于某个话题的意见。

 

于是你也能够在“小崽子剧场”当中看到类似“职场版”“情侣版”和“星座系列”这些在日常聊天当中都会用到的表情。因为大家吐槽的事情无非这些。

 

脏小白画小崽子系列是受到日本通讯应用Line的启发。因为独特的形象和故事,这个在中国即便不能使用的应用依然受到广泛喜爱。当中呆萌的布朗熊、贱兮兮的可妮兔及馒头人让他觉得很有趣和实用。决定画小山和思子的时候,他参考了小时候一种可以黏在墙上的橡皮人玩具,把他们的四肢和脸蛋都画成圆圆的。“我觉得这东西挺可爱的,很萌。”他说。

 

萌也出自日本语(萌え)。在日本动漫当中,充当毒舌和“犯贱”的角色从外表上看过去也必须是“萌”的,不然这种“贱”的特点可能会让观众感到反感。一个例子是动漫《银魂》中有着丑陋外表和大叔口音的凯瑟琳,就是这样一个与“萌”无关的毒舌者,可以想见,这个角色的粉丝也寥寥无几。

 

这是一种非常微妙的情感。年轻人贱兮兮的言论从内心上并不充满恶意,因此他们才会选择使用小崽子这样萌贱的表情去表达自己的吐槽。味全与幕星社合作设计的乳神,Fork当中圆圆的严肃鸡,同样都是为了达到“无公害犯贱”的聪明效果。

 

麦当劳也是通过萌变得“贱兮兮”的。

 

2015年年初,麦当劳将今年在中国市场的品牌传播概念设定为“让我们好在一起”。除了一则由代理公司TBWA上海制作的传统电视广告,麦当劳还选择了与“小崽子剧场”合作。这是一个来自团队内年轻人的提议。

 

于是你可以看到,麦当劳叔叔露出两颗牙齿,双手在胸前摆出一个爱心手势问你“约吗”这个有点打擦边球的问题。同时你也会看到在另一个表情当中,薯条、可乐和汉堡这3件麦当劳经典产品都举起了小手,回答“约,我们24小时约”。这贴合了麦当劳24小时营业的供餐服务。

 

这次合作当中,麦当劳完全保留了小崽子的萌贱风格,但也必要地提出了“食品安全”这个敏感话题不要触碰,并要求将一些主打产品画入表情中。

 

“小崽子在年轻人当中很有影响力,进行合作我们当然会尊重它本身的特性和文化。”麦当劳(中国)公共事务部总监许颖婷对《第一财经周刊》说,“如果我们要求他去画很正经的内容,(这套表情)可能就不会像现在这样红了。”

 

Fun! Fun! Fun!

他们有的是用不完的想象力,和开不尽的脑洞,只想和有趣的人玩在一起,无聊的人请走开好么

 

麦当劳在给自己黑芝麻口味的甜筒冰淇淋起名字时,选择了“麻麻黑”这个名字。而进入夏天,它又把布丁口味的甜筒改名为有点绕口的“黄得布一样”。可以提前告诉你的是,味全也正在考虑将12种“舔酸奶盖”的方式印在优酪乳产品的外包装上。

 

听起来是不是又莫名又有点好玩?它们想给那群害怕无聊的年轻人一些惊喜。

 

但朱婷对这种做法仍然带有顾虑。并不是担心年轻人不买账,而是担心年纪稍长的消费者无法接受。“我们还是不敢在包装上做得太over(过),社交媒体上或许可以发挥得夸张一些,”她说,“这有可能会遭到投诉,毕竟除了年轻人之外,可能还有些人无法理解这个梗。”

 

如果想见识一下年轻人的创造力,建议你去B站上看看一些叫做“鬼畜”的视频内容。目前还没有太多品牌敢于利用“鬼畜”的内容营销。这类视频将许多素材剪辑成一个看似连贯、节奏快速,同时话语通顺的内容。确实很“烧脑”,并不那么容易理解。

 

这些素材通常也都很贱。例如雷军在印度和粉丝互动时那句蹩脚的英文“Are you ok?”,电影《帝国的毁灭》当中希特勒怒骂士兵的抓狂表情,或者一个年代久远的化肥广告,一个美国人和一个非洲人在讨论肥料“金坷垃”的好处——“非洲农业不发达,必须要用金坷垃”。

 

 

这也并非全然的无厘头。制作一则鬼畜视频,实际上需要相当精到的专业知识,例如视频剪辑、音频处理等技能。它的制作者往往是年轻人们认同的“高手”。

 

更多的时候,品牌还是会用更“柔和”的方式,去打开年轻人的“脑洞”。Fork便是这样的一个选择。Fork会在“定时贴纸”当中上线与品牌合作设计的贴纸,如Uber用户界面里表示定位的Pin图标,或者玛氏M&M's巧克力豆的角色。

 

不过年轻人可不会善罢甘休,甚至会以自己的方式重新创作——有人在一坨便便的表情贴纸上定位了Uber的Pin图标。Fork在年轻人当中很快流行起来,也正是因为这种开源的创造力。画面偶尔会有些贱兮兮的,但他们却喜欢分享给朋友,来向他们夸耀自己的“耍贱”功力。如果你愿意,这确实是和年轻人快速打闹在一块的方法——给他们创作和大开脑洞的机会,然后一起“哈哈哈哈哈哈哈”。

 

小崽子的一个表情或许更适合解释不间断搞怪的那些年轻人的心态_思子眉头苦脸地抱怨道,“好无聊好想死!”

 

放轻松,又提高警惕

他们喜新厌旧,觉得好笑的事情不会笑很久

 

在和年轻人一起疯癫一起贱这件事情上,确实改变了大公司品牌传播的方式。为了跟上年轻人的节奏,麦当劳负责社交媒体的团队也会不定期与一些小型代理公司见面。包括W、Junct、LXU这些可能并不知名的本土小型创意代理公司,员工的平均年龄不会超过25岁,可能因为灵活善变成为创意的集散地。

 

为了时刻追逐新的想法,大品牌同时也在加快更换代理公司的频率,有的甚至平均一年就会淘汰一家创意代理公司。这并不多见,在以往,美国一些品牌甚至会几十年来用同一家代理公司。

 

大公司甚至愿意和一些个人合作,来更好地把握年轻人的想法。在品牌和创意代理公司那里,小崽子、有妖气与幕星社这样的独立创作者或平台,被叫做关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)。

 

与这些KOL合作一次的费用,通常会在2万到10万元之间。关注者数量的多少和受欢迎的程度,直接决定着溢价空间。他们熟悉年轻人的沟通方式,拥有自己的稳定爱好者。比如幕星社在与品牌合作时,会坚持自己的意见,而不接受过多修改。它会固执地告诉你,“我了解我的粉丝”。

 

 

当然不会没有底线。麦当劳在推出“麻麻黑”这款黑芝麻口味的甜筒冰淇淋时,找到LXU这个所有员工都是90后的代理公司,制作一系列关于这个产品的海报。“极品前任——经历过拉黑前任的人生,才算完整呢。麻麻黑,不怕拉黑。”其中一张海报上这样写道。

 

LXU的创意团队还提出了一个与限制级电影有关的想法,但最后还是被麦当劳否决了。

 

“你要很大胆地用年轻人,因为我们在跟年轻人讲话。但有些底线是需要更有经验的人来把握的,比如我绝对不会将品牌拿去冒险。”许颖婷说。

 

“还是以一个更开放的心态来接受年轻人文化,”潘岗维也这么对《第一财经周刊》说,“品牌的根本理念还是需要年长的营销人士去衡量,跟品牌调性不吻合的东西就不该去触碰。”

 

光做到“贱”其实不够

他们喜欢独立思考,自我表达,渴望得到关注,对主流和层级不屑,这才表现得很“贱兮兮”

 

大公司这样辛苦地琢磨年轻人的想法,会获得什么直接的商业回报吗?

 

这可能是很多人的疑问。任何营销行为的效果都很难在一段时间内衡量,一个小崽子的表情确实比不上“第二杯半价”能看到明显的销售提升。

 

对于那些保守的大公司来说,这可能是非常激进的选择,如果拿捏不好尺度,反倒会成为年轻人吐槽的对象。“理解这个群体,融入他们并创造出属于相同电波、新鲜而有趣的内容,他们就会认可你。过多营销手段的加入会受到排斥。”B站主编“抽筋”说。

 

就好像美国社会X一代与Y一代的区别那样——社会学家发现,前者喜欢使用表情和图片交流,后者习惯使用短信,这和中国非常相似——中国社会不同代际之间在行为方式上也会有所差异,大公司需要不断认识新的消费者。

 

这些新的消费者可能更难被打动。

 

 

过去,大公司会在电视上播放传统的电视广告(TVC),以温情或热血传递新品信息。2008年奥运会刘翔退赛时,耐克制作的一系列以“奋斗”为调性的文案,被当做当时的得意之作。当时很多人会被这些表达被触动,但对于与互联网和社交网络一同成长的更年轻的一代?这可能不一定是个好主意。

 

“每天都有这么多好笑的东西在B站或朋友当中发生,我为什么要去关注那些苦大情深或心灵鸡汤的东西呢?”刘倩伶耸了耸肩,带着有点嫌弃的表情反问道,“我也不喜欢被说教,或灌注一些什么价值观。”

 

于是大公司通过二次元动漫,贱兮兮的表情与弹幕似乎更了解这些难以琢磨的年轻人,他们透过这些贱兮兮的行为表达对现实世界的看法与个性。这种投入会比任何从第三方机构买来的报告更为直接。

 

我们给“贱”下了很多定义。本质上,无论是我们曾经关注过的小清新的流行,卖萌的风靡,还是贩“贱”的诞生,这一代年轻人购买一个品牌会更多出于理解和认可——认为这个品牌了解自己,能够代表自己的个性,期待能被认真对待。

 

不管品牌是否做好准备,这样的未来已经在发生。你不能假装对这一切视而不见,或许用不了多久,你也就会向他们说,好吧,请收下我的膝盖。

 

 

 

牙老师也是Fork的用户之一,这是他的作品。不过,一财君只能说,“这真是太贱了!”如果你准确地猜出来他想传达的意思,那么我或许会偷偷告诉你他的微信。^.-

 

 

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